Non è un caso se Renault ha fatto il “colpo grosso” con diversi veicoli che hanno segnato la storia dell’automobile. Dalla Renault 5 a Twingo passando per Espace, Scénic e, più di recente, ZOE, la Marca ha saputo essere rivoluzionaria, rispondendo esattamente alle esigenze e alle attese dei consumatori. Stesso discorso per Dacia, ad esempio, quando ha lanciato Logan e poi Sandero, rendendo accessibili le auto nuove al prezzo dell’usato. Tutti questi successi non ci sarebbero stati senza la Direzione Customer Knowledge Management.
La nostra società sta attraversando una profonda crisi. Il nostro ruolo consiste nel comprendere le future esigenze dei consumatori per costruire la mobilità del futuro con risposte individuali e collettive sostenute da tutte le nostre Marche: Renault, Dacia, Lada, Alpine e Mobilize.
Eric, Trend Manager presso la Direzione Customer Knowledge Management del Gruppo Renault
CAPIRE I CAMBIAMENTI DELLA SOCIETÀ
La Direzione Customer Knowledge Management si prefigge lo scopo di osservare e capire i cambiamenti che avvengono nella società per poi integrare, in tutto il mondo, le esigenze dei consumatori nei prodotti e servizi che sono e saranno proposti dalle Marche del Gruppo Renault.
Renault Twingo, un “prodotto della società” in linea con le attese dei consumatori
Renault ZOE, incarnazione delle aspirazioni della società per una mobilità più pulita e più responsabile
Dacia Logan, la rivoluzione sociale, per accedere alle auto nuove al prezzo dell’usato
«Le conclusioni degli studi sociologici che abbiamo condotto sono chiare» dichiara Eric: «il mondo va incontro a cambiamenti profondi, rapidi e permanenti.» Digitalizzazione delle nostre vite, che amplia il potenziale di interazione, ma in una specie di apocalisse cognitiva; minacce ambientali e preoccupazioni ecologiche; frammentazione della società, vulnerabilità ed incertezza; crescente urbanizzazione; spirito di concorrenza, individualismo, iperconsumo, ecc.
Sottoposti a tutte queste tensioni, gli individui perdono i punti di riferimento e devono far fronte a una vera e propria crisi di identità, perdita di senso e senso di urgenza.
Per ritrovare i punti di riferimento, ulteriormente peggiorati dall’avvento del COVID, è necessario riprendere il controllo della propria vita, ridare senso alle proprie azioni ed abitudini di consumo, riconnettersi emotivamente ed umanamente. Bisogna ritrovare il motore della fiducia.
INDIVIDUARE LE NUOVE TENDENZE DI CONSUMO
«Abbiamo individuato cinque grandi tendenze mondiali che determinato il comportamento dei consumatori. Queste tendenze chiariscono, ma ci pongono anche interrogativi sul nostro modo di progettare e proporre le automobili, i servizi e le soluzioni di mobilità.»
Autenticità
I consumatori attribuiscono sempre più valore alla componente umana e alla “schiettezza” nei loro rapporti con le marche, per aver fiducia nella relazione commerciale. Nel 2020, il 48% dei consumatori dichiarava di acquistare i prodotti e i servizi solo da marchi di fiducia, con un aumento di 11 punti nel giro di sei anni. «Questo implica grandi attese nei confronti delle aziende in termini di trasparenza, impegno e mantenimento delle promesse», analizza Eric. Ora si desidera che le aziende adottino valori umani di empatia ed etica. In cambio, il 59% dei consumatori è pronto a spendere di più. Ed il 78% degli acquirenti pensa che le aziende siano in grado di conciliare redditività e sostegno di nobili cause.
Benessere sostenibile
La ricerca di consumi positivi riassume la tendenza al benessere sostenibile. Si tratta di coltivare il benessere personale e il piacere del consumo con il minimo impatto ambientale e, pertanto, senza sensi di colpa. Una persona su due dichiara, quindi, di andare attivamente alla ricerca di prodotti e servizi che combinino piacere e sostenibilità. In questo contesto, il 46% delle persone, a livello mondiale, si sente in colpa quando le proprie azioni si rivelano dannose per l’ambiente. Di conseguenza, il 60% dei clienti europei si aspetta dalle aziende che si impegnino per la salvaguardia del pianeta. «È, quindi, nell’interesse delle aziende sviluppare modalità di consumo più sostenibili con prodotti più responsabili ed ecologici come Renault ZOE, ad esempio. Ciò va di pari passo con una concezione delle risorse all’insegna del risparmio e del rispetto e con lo sviluppo dell’economia circolare. Tutti temi su cui il Gruppo Renault si è impegnato da diversi anni».
Responsabilità attiva
La ricerca di senso e il contributo ad un futuro migliore sono elementi di un’altra tendenza mondiale a livello di consumi: quella della responsabilità attiva. Il 42% delle persone avverte l’esigenza di impegnarsi attivamente nel tessuto comunitario. «Consumatori e cittadini non sono più distinti come una volta», riassume Eric. Per le aziende, si tratta di rispondere a questa aspirazione nelle proprie attività, sviluppando tutte le dimensioni sociali dell’organizzazione in quanto hanno il potere di influenzare l’equità nella società. A tal fine, devono promuovere il progresso sociale, lottare contro le discriminazioni e sviluppare rapporti o partnership che favoriscano il cambiamento per un futuro migliore. «Ancora una volta, non è una novità per il Gruppo Renault. Il progresso sociale fa parte del nostro DNA.»
Realizzazione personale
La crescente frammentazione ed individualismo delle nostre società crea un bisogno universale di identità e di sua valorizzazione. Questa pressione si traduce in una voglia di consumare in linea con i valori degli individui e delle loro comunità di appartenenza. È così che il 42% dei consumatori dichiara di acquistare solo prodotti e servizi che sono coerenti con le loro credenze e ideali personali. Insieme alla ricerca di una vita migliore, l’emancipazione personale e il rispetto delle individualità e dei gruppi sono nuove motivazioni di consumo. Per il 47% degli europei e dei nordamericani, “essere in sintonia con se stessi” è oggi sinonimo di successo personale. «Per le aziende, la sfida è chiara: si tratta di identificare gruppi ed individui vicini ai loro valori per fare offerte pertinenti che facciano leva sulla prossimità. In altri termini, si tratta di pensare prodotti e servizi personalizzabili di cui ci si possa appropriare e in cui tutti possano riconoscersi.»
Semplicità ed efficacia
A nessuno piace più complicarsi la vita né perdere tempo. “Cercare di facilitarsi la vita” è, addirittura, diventato un obiettivo fondamentale per il 53% delle persone nel mondo. Per le aziende, semplificare significa favorire l’intuitività e la fluidità. Significa ridare il controllo all’individuo, al consumatore. Significa restituire il tempo. Significa ridurre lo stress. “Semplificare!”: ecco la parola d’ordine per un’esperienza di prodotti e servizi di successo, anche nei rapporti commerciali. Tutte le soluzioni digitali sviluppate in conformità con questa logica e a condizione di non “saturare” l’individuo, costituiscono chiaramente un incredibile strumento di facilitazione. «Semplificare e dimostrarlo significa potenzialmente generare un forte vantaggio distintivo e competitivo per l’azienda. Nel Gruppo, questo è incessantemente dimostrato dal crescente successo della Marca Dacia, che rivendica la semplicità dei suoi prodotti.»
INVENTARE LA MOBILITÀ DEL FUTURO
In un mondo che cambia molto velocemente e radicalmente, prestare attenzione ai segnali deboli e alle tendenze di consumo emergenti è di fondamentale importanza per il settore automotive. Per il Gruppo Renault, è sempre stato così. Interpretare ed integrare le tendenze della società è più che mai al centro delle priorità di tutto il Gruppo.
«A tal fine, è necessario rimettere sempre in discussione il contributo di tutte le business unit dell’azienda, in tutte le regioni del mondo, per stare al passo con i cambiamenti che si stanno verificando. Bisogna correggere e migliorare costantemente il modo di lavorare singolarmente e collettivamente per sviluppare un business più efficace e sostenibile proponendo soluzioni in linea con le aspirazioni dei nostri clienti per ognuna delle Marche», spiega Eric.
Per raggiungere questo obiettivo, sono in corso in tutta l’azienda dei workshop, condotti dalla Direzione Customer Knowledge Management, in favore delle singole Marche. Il loro obiettivo è quello di far emergere, in base alle cinque tendenze di cui sopra, proposte innovative ed azioni molto concrete per rispondere alle attese dei clienti e continuare ad inventare la mobilità del futuro.
Le sfide sono enormi e le incertezze numerose, ma il Gruppo Renault persegue i suoi obiettivi ambiziosi: diventare un’azienda “tecnologica” e diversificare le offerte in termini di servizi di mobilità, energia e dati. Il tutto sostenuto da identità di marca forti e differenziate, focalizzate sui clienti e sulle loro attese.
Il Gruppo Renault si impegna nei servizi e nella mobilità del futuro, in particolare con la sua nuova Marca Mobilize
Fonti dei dati: GfK-ROPER Consumer Life Barometer 2021 ed IPSOS Trend Barometer 2020
